经销商服务运营力｜创造价值，缓解用户对价格的“纠结”

中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》指出，2024年上半年汽车经销商整体盈利呈现显著下降趋势，仅27.3%的汽车经销商实现盈利，较2021年超过五成的盈利比例大幅下滑。同时，上半年，超过八成的汽车经销商没有完成销量任务，受价格战影响，经销商们“以价换量”，新车价格下探严重，而新车价格的不断下探，又激发消费者观望情绪，期待着汽车产品价格的进一步走低。

如何帮助消费者走出“观望、期待价格继续走低”的心理预期？日前，一些车企主动放弃价格战，重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，帮助经销商应对短期市场挑战。而经销商层面，可以从创造产品或服务更多价值入手，逐步帮助消费者建立价值对等、客观理性的消费理念。

购买经销商提供的产品或服务时，多数用户首要考虑的是价格。他们会判断经销商A提供的产品或服务是否“物有所值”，或者是否可以找到更便宜的经销商B，这反映了消费者“比价格、找低价”的心理。在部分消费者的消费认知习惯中，会将本来属于价值的考量范畴，用简单的数字度量形式进行计算。以消费者日常购买咖啡为例，不同容量（大杯、中杯、小杯）对应不同的价格，容量与价格间有明确的考量方法，但是，咖啡的味道是否浓郁、口感是否丝滑等感知体验，就无法由简单明确的考量方式体现。

对于经销商而言，提供的服务感知、维修保障和权益保障等，也是无法用直观的数字衡量并展示给用户的，经销商提供的产品和服务有很多是价值层面的，如果消费者只用“大、中、小”等价格思维去考虑，自然容易陷入以价格为核心的评价体系。

所以，经销商应多拓展产品和服务的价值内涵，并引导消费者参考价值评价，逐步帮助消费者建立价值对等的消费理念。以钣金与喷漆维修业务为例，待保险公司定损后，一般维修店的处理方式，是在故障部位进行喷漆和钣金。但经销商门店，需要摒弃简单的“头痛医头脚痛医脚”处理模式。

在受损车辆进入门店时，工作人员可利用店内专业的设备给车辆进行全方位的检查，排查显性故障以及可能存在的隐性故障，与用户进行充分地沟通，然后从保障用户权益角度出发，提出车辆具体的维修方案，并征求用户的意见。通过与用户的沟通交流，用户不仅了解到这次维修花费、出险费用，还会关注到车辆经专业技术人员检查后，哪些问题需要及时处理等“额外”的收获。

如果售卖产品和服务是经销商获得收入的唯一途径，那么竞争对手就会相互拼低价，获取客源。但如果经销商能够为用户提供更多的产品和服务价值，获取用户的信任，用户就不仅认可经销商提供产品和服务的价格，也认可经销商提供的各种价值。