2024年北京车展丨流量背后的车展被“重新定义”

【编者按】

2024（第十八届）北京国际汽车展览会（以下称北京车展）时隔四年正式回归。2020年到2024年，市场参与者的生存环境发生了翻天覆地的变化，新能源汽车产销量增长了6倍，今年有可能突破千万量级；中国品牌全面发力，市占率超52%；新能源车还成为了出口“新三样”之一，出海形式也在从产品向海外建厂、营销网络转变；企业间竞争的程度远超想象，技术、产品、补能、渠道、服务、营销、价格，甚至创始人，都成为留在“牌桌”上不容有失的一环。

车市睿见的北京车展系列报道，先后关注了新产品背后的新竞争，以及中国汽车品牌出海的新思考。本篇将围绕智能化功能加速落地、流量之争等话题展开。

时隔四年之后重启的北京车展，给新时代的新汽车提供了舞台：117款全球首发新车，278款新能源车，41款概念车，参展商数量、新车数量都创新高。此时，中国汽车市场持续了近十年的企业入局行动，随着小米汽车的亮相，已经在事实上进入尾声，短期内难有同量级玩家进入。在代表了趋势的新能源汽车市场，传统车企、造车新势力车企、科技公司跨界造车者，正式形成了三足鼎立的格局，进入"见真章"的时刻。

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如果说新能源汽车在上一届的北京车展仅是势头渐起，如今其已当仁不让的成为了聚光灯下的舞台主角。舞台之上，自主品牌站在了C位。据乘联会数据，去年自主品牌销量首次超过海外品牌销量。在今年一季度，自主品牌销量份额持续提高，累计份额达到55%，相对于去年同期增加5.4个百分点。

而除了市场、行业领域的变革、颠覆之外，北京车展最为明显的一个变化就是：宣传的口径与方式也变了，车企获得流量的方式也从产品自身转移到了其他的领域。雷军、周鸿祎这一红、一绿曾经的两个科技圈大佬“死对头”，则成为了北京车展开幕首日的“流量王”，风头甚至盖过了众多新车。

在一扫三年阴霾之后再次开幕的北京车展，似乎被重新定义了。

▍合资品牌“缩水”

在本届车展中，自主品牌再度加码，不仅加快了新车型的速度，在技术领域也在不断向上进阶。与不断丰富的车型和技术相对应的，自主品牌的展台也越来越大。

2020年北京车展 2020年北京车展

2024年北京车展 图片来源：北京车展官方

对比之下，如今的合资品牌已然坐立难安。根据北京车展官方发布的车展展位与面积也可窥见一斑，上届北京车展上仍有一席之地的广汽三菱、标致雪铁龙、广汽讴歌、斯柯达、广汽菲克、Jeep已不见身影，留下来的丰田、本田等展位面积都较之前有所减小。

2024年北京车展 图片来源：北京车展官方

2024年北京车展 图片来源：北京车展官方

乘联会数据显示，今年3月，绝大多数主流合资品牌销量延续2月下降态势，市占率进一步缩小。3月主流合资品牌零售50万辆，同比下降8%。前不久，比亚迪董事长王传福指出，“未来三到五年内，合资品牌的市场份额将从目前的40%大幅缩减至10%，而其中的30%将由中国品牌填补。”

当然，面对中国市场，合资品牌也并没有轻易放弃，面对更加汹涌的新能源浪潮，本届车展之上，长安马自达推出了全新的新能源中级轿车EZ-6、英菲尼迪也推出首款电动车型Vision Qe、本田系的本土化纯电新车e：NP2/S2以及全新发布的电动品牌“烨”也正式登场。

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但同时，今年出现了许多新面孔，其中很多还是这四年间的新品牌，而且是被市场验证了的品牌，如小米，极越、鸿蒙智行，iCAR，方程豹，仰望等。不管是自主品牌的持续发力，还是合资车企的进一步加码，在经历一轮轮洗牌后，2024年的淘汰赛将更加激烈与残酷。

▍“流量”双刃剑

雷军是本次车展的“顶流”，小米汽车展台甚至对观众限流。车展开幕当天，雷军参观了方程豹、奔驰、理想、蔚来、北汽、广汽等展台，他走到哪里，都被媒体观众围得水泄不通。

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而另一位宣布要卖掉陪伴多年的迈巴赫，换成国产新能源汽车的360董事长周鸿祎，则在车展现场坐到了东风猛士917上，成了一副车展“世界名画”。

北京车展开幕之前，周鸿祎宣布要卖掉迈巴赫换国产新能源车，向全网征集体验用车。换车消息惊动大半个汽车圈，各大车厂排队给周鸿祎“送车”。哪款车会成为“红衣大叔”的新座驾，成为互联网关注度最高的话题之一。涌动与狂欢之下，周鸿祎成了汽车圈新晋的超级网红。

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这幅架势，甚至连号称话题王的造车新势力们都无法企及。在流量焦虑下，车企大佬们也开始学习雷军亲自下场营销。奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军、极氪CEO安聪慧以及宁德时代董事长曾毓群等都开始在车展上频频“露脸”，为自家公司产品“带货”。

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有多位车企传播负责人向车市睿见表示，从雷军的小米汽车开始，让他们真切意识到了流量在营销中的巨大作用，如果说此前新势力的流量话题在车企看来还是“小打小闹”，那么雷军的亲自下场带来的巨大流量则无疑对他们来说是个“当头棒喝”。车企纷纷表示要迎合这一市场变化，利用好车企大佬的个人IP，与用户更多的进行交流沟通，制造更多的话题。

但汽车最终还是要靠产品说话。有业内人士表示，流量带来的效应并不是常态，持久性还有待考验。而真正能够经受住时间考验的是品牌的力量，包括态度、价值观、产品力、服务、用户体验和口碑等。“流量不应该被资本裹挟，而是要把真正对产品认知好或坏的事情让用户和社会评价。”

▍智能化比拼“干货”

除了合资与自主的“真刀真枪”以及各家花式卷“流量”外，本届车展官方主题定义“新时代 新汽车”，而作为“新汽车”的大脑，从此次北京车展各大品牌发布会对于智能化布局的密集度不难看出，车企普遍将智能化，视为新能源下半场竞逐的决赛点。

车展首日，广汽集团发布“智行2027”行动计划，计划用三年时间，持续夯实“广汽AI大模型平台”等三大技术基础，推动智能驾驶和智能座舱的快速优化；小鹏汽车宣布AI天玑系统将全球首发，标志着小鹏汽车全面进入AI时代；北汽集团党委书记、董事长张建勇更是首次亮相北京车展，直言未来是智能网联汽车与新能源汽车深度融合的智电时代。

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主办方还特意设立了“智驾未来展区”，其中华为备受瞩目，用两个展馆展示旗下一系列智能化升级成果，并同主展馆内的鸿蒙智行展台联动展出智能电动车。

北京车展开幕前一天，华为发布智驾新品牌“乾崑”，包括全新升级的乾崑智驾、乾崑车控、乾崑车云等解决方案。除了东风旗下的岚图和猛士品牌采用乾崑智驾的车型将在年内上市，还有长安旗下的深蓝和阿维塔、广汽传祺、北汽的极狐和享界、赛力斯问界、奇瑞智界、江淮旗下新品牌，总共有十款战略车型上市。

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车展前夕，长安汽车宣布将多方位接入阿里云通义大模型，以座舱交互为应用核心，研发汽车垂域大模型，将应用于即将上市的重磅车型长安启源E07上。长安科技AI LAB副主任谢乐成表示：“大模型上车才是检验车厂‘服务化’是否在‘裸泳’的一个标准。每个企业不可能有那么多大模型研究队伍，所以我们要选择好的大模型去自己的平台上构建独立的Agent（智能体）。”

在现场，有来自日本的媒体对车市睿见表示，中国新能源车市场正在形成“跨界攻势”，大量在智能手机领域有建树的企业投身汽车制造，在智能手机上的制造经验将快速复制到汽车行业。未来，新能源汽车的智能化，将必然成为新的趋势，而中国车企在智能化的进步“已经完全是两个世界”。

总结来说，这次北京车展不同以往，雷军、周鸿祎这样的“网红”所带来的巨大的流量，也让车企大佬们纷纷下场营销。自主品牌的市占率从展位图上也能够直观的看出。

但也可以看到的是，参展车企们对新技术、新方向的思考和战略选择几乎一致，这也意味同质化的问题也不可忽视。利用好流量和品质的“同频共振”而不是被流量反噬，也将会是在第二轮“淘汰赛”当中脱颖而出的重要指标。