2024年北京车展丨破解价格战、智能化下沉，“新航海时代”汽车出海新思考

【编者按】

2024（第十八届）北京国际汽车展览会（以下称北京车展）时隔四年正式回归。2020年到2024年，市场参与者的生存环境发生了翻天覆地的变化，新能源汽车产销量增长了6倍，今年有可能突破千万量级；中国品牌全面发力，市占率超52%；新能源车还成为了出口“新三样”之一，出海形式也在从产品向海外建厂、营销网络转变；企业间竞争的程度远超想象，技术、产品、补能、渠道、服务、营销、价格，甚至创始人，都成为留在“牌桌”上不容有失的一环。

2024年车展期间，车市睿见推出系列报道，从产品、出海、智能化功能加速落地为切入点，观察行业变化，同时关注海外媒体聚焦点的变化。首篇文章的主题是“卷”产品带来的新竞争，本篇将围绕中国汽车品牌出海的新阶段和新思考展开。2024年汽车圈的年度大戏，正在火热上演。北京车展开幕首日，外国人占1/3、都在聊全球化、自带流量的创始人是最具“现场感”的三个初印象。其中，“全球化”和“出海”，是本届车展的一大话题，也是2024年中国汽车业的重要主题。

在相当于28个足球场大的中国国际展览中心，来自全球的1500多家车企和供应商，陆续召开了196场大型发布会。长城和奇瑞子品牌捷途都采用全英文演讲，主题都是“全球化”。

有媒体同行随机与国外观展人沟通，他们是直播的媒体、厂商工作人员、中国品牌在海外市场的经销商和供应商，也有国外的用户，来自中东、俄罗斯、德国、苏丹等多个地区和国家。

图片来源：网络

包括奇瑞、长城、新势力在内，中国品牌虽然在国内新能源市场陷入白热化竞争，但在出海方面颇有亮点。根据中国汽车工业协会的数据，2023年中国乘用车出口414万辆，同比增长63.7%，中国品牌占比约80%，是主要拉动力。

2023年，出口量排名前五的中国车企分别是上汽集团、奇瑞集团、长城汽车、吉利汽车和比亚迪。蔚来、小鹏、理想等新势力企业，则“生而全球化”，创立之初就有海外背景机构的投资，先后在美国上市，蔚来汽车还在2023年获得了中东投资机构CYVN 22亿美元的投资。

出口形式上，中国汽车企业也进入从单纯“产品出海”到“产能出海”的新阶段。2024年，比亚迪、广汽埃安、长安汽车的工厂将在泰国投产，上汽集团、长城汽车、哪吒汽车已经完成泰国的产能布局。

数据来源：公司公告、官网，制图：车市睿见

不过，出海道路并非一帆风顺。价格战从国内蔓延至海外，品牌曝光度和产品销量的增加，并没有换来盈利的增长，甚至很多企业的亏损加大；部分出口国家以保护本国汽车产业为由，运用关税、法规、反补贴调查等手段设置壁垒，提高我国汽车品牌进入的门槛和难度。

▍用 “技术战”化解“价格战”

价格战、舆论战、增收不增利成为中国新能源车企普遍面临的困境。随着汽车产业进入转型升级的变革中，技术和产品的变革必然带来价值链的重构。但企业之间的竞争需要良性的、正向的，相互促进的，企业与企业之间，企业与消费者之间，企业与社会环境之间都需要探索建立合作共赢、可持续发展的新型关系。

中国国际贸促会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠在“新航海时代”汽车发展论坛暨汽车半导体行业峰会上（2024年北京车展同期活动，以下简称：汽车发展论坛）表示，价格战的根源是汽车产品的同质化，而突破同质化最有效的武器就是技术创新。价格战的边界肉眼可见，但对未知技术领域的探索却没有尽头。在新航海时代，“我们”不仅要有足够的勇敢应对物理世界的惊涛骇浪，而且要有足够的睿智以征服思想和认知的海洋。

图片来源：千图网

技术创新不但能够破解产品同质化，还能获得行业的尊重。吉利控股集团高级副总裁杨学良认为，汽车企业需要原创精神，只有原创才能让中国车企赢得尊重。通过自信的原创、技术的出海、以及协同发展的产业链核心竞争力，才能将中国在智能电动汽车方面形成的引领优势带到全球，为全球化发展带来新的增长点。

▍品牌建设支撑有序出海

汽车品牌在汽车出口中发挥着举足轻重的作用。品牌是消费者购买决策的重要因素之一，知名度高、口碑好的汽车品牌具有更强的吸引力和竞争力，同时，好的品牌在拓展国际市场时，也更容易获得合作伙伴的支持，更快建立稳定的销售渠道和供应链体系。

图片来源：千图网

奇瑞捷豹路虎常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山也就品牌出海话题给出建议，各家主机厂都回归品牌建设，用品牌统领技术、产品、触点和传播。用好的品牌去吸引固有的客户群，减少流量上的相互攻击，帮助中国汽车市场回归到该有的正常秩序中。

他认为，品牌是市场份额的基础，是利润的基础，是创新的基础。做一个品牌必须是有意义的、与众不同的、强露出的。他将品牌形象地比作花朵，而客户群便是蜜蜂，两者是相互吸引的关系。只有品牌和客户形成稳定的双向奔赴的关系，才能规避大价格战、大内卷、大内耗，走向生态的健康平衡。而没有品牌支撑下的无序出海、无序价格战，伤害的不仅是主机厂、供应商，还有上下游所有的链条。

此外，品牌全球化的过程中，在不同的市场，需要基于场景化的客户和市场生态需求重新定义产品，但还要遵循全球品牌一致化的表述。同时，不同的品牌间要注重打造品牌差异化，阿维塔科技副总裁王金海就认为产品最终会有同质化的一天，技术将来也会同质化，但是品牌可以打造差异化，就是打造最好的产品，最好的体验和最好的服务。

图片来源：千图网

▍产品全球化+运营本土化

把中国汽车产品、汽车品牌带到全球已经成为中国车企共同的理想，但面对不同的地域，如何布局产品、如何满足当地客户需求，中东的客户需要什么、俄罗斯的汽车产品又需要哪些特别的性能？

吉利控股集团高级副总裁杨学良认为，全球化发展已经进入重构阶段，现在要抓住区域市场一体化趋势，在区域市场真正实现深耕落地，与当地的合作伙伴形成产业链的深度协同，用当地的技术、产品、服务去为用户创造价值，推动全球化和本土化的融合发展。

腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江强调，构建全球化业务要具备三个核心基础能力：产品要用全球化的标准打造，不然连准入能力都没有；本土化运营非常关键，这是切入当地市场落实最终销售的核心一步；打通全球产销研体系、打通全球本土化生产、打通各国法律及运营效率等，这是全球化进程中非常关键的一环。

图片来源：千图网

在全球化过程中，中国车企更强调和更需要的是协同、共享、合作和共赢。正如广汽埃安新能源汽车股份有限公司副总经理张雄所说，相比说“走自己的路让别人无路可走”，其实汽车行业还可以“走自己的路也要让别人有路可走”，换句话说就是出海不要随意、轻易打破平衡。

▍科技平权，智能化下沉

2024年，随着人工智能大爆发，大模型应用迅速落地，汽车产品也大步迈向智能化。据统计，2023年新能源乘用车L2级以上辅助驾驶功能装车率超过55%。极越CEO夏一平判断，相比以油电为代表的动力类型的更迭，智能化的变革进程会更短，在三到五年之内，智能化一定会成为所有用户买车的决定性因素。

东风日产汽车销售有限公司副总经理高政浩基于日产的全球和本地化发展经验认为，技术的发展方向已经不是由做技术的和主机厂来决定的，而是由消费者和客户来决定，智能座舱、智能驾驶已经变成一种标配。为获得主动权，一定要把明天的技术完全导入今天的市场。

高通技术公司产品市场副总裁孙刚也指出，汽车智能化渗透率在不断增加，同时智能化也在不断下沉，未来几万元的车也有智能化能力。东风纳米营销事业部总经理陈萌表示，未来智能化将“往下做”，会把高端车上的一些智能化的配置和智能化的需求移植到更便宜的车上，让低端市场也能享受智能化带来的便利，进一步提升智能化的使用体验。