汽车新零售模式可以“抛弃”实体经销商吗？

汽车产品的变革带动了销售、服务和渠道的变革。以产品为中心、经销商驱动的实体销售模式，正在向以用户为中心、定制化数字化的模式转变。数字化模式可为用户节省货比三家的时间，提供购买和售后服务的便利。因此车企和经销商纷纷加大数字化渠道建设，逐渐深入购买决策过程，并延伸至售后环节。

去年11月，亚马逊宣布将于今年在美国推出现代汽车的在线销售。奔驰曾在去年推出“未来零售”（Retail of the Future）代理模式，客户可直接通过专属网络线上购车平台预订车辆，而近期，奔驰计划出售在德国的所有经销商门店，涉及20家分支机构、80家公司。

数字化新零售模式下，传统的实体经销商是否将成为“时代的眼泪”？

安永咨询在关于汽车消费者行为研究的调查中发现，虽然消费者热衷于线上研究汽车，但数字优先不意味着只要数字，不论对电动汽车，还是燃油车的购买者而言，实体经销商仍然起着至关重要的作用。在整体数字化转型趋势的背后，消费者更喜欢数字和实体渠道的组合。

安永咨询调查了全球20个国家14,500名消费者的出行模式和购车意向，认为实体经销商对消费者来说仍然具有吸引力，尤其是在体验新车和选择合适车辆方面，与经销商员工建立信任、合作关系对消费者依然很重要。

越来越多的消费者购车之旅开始于线上，调查数据显示，83%的燃油车买家和90%的电动汽车买家更喜欢使用线上渠道（包括社交媒体、第三方应用程序以及经销商或汽车制造商网站）进行车辆的初步研究和信息收集，以及初选车辆后的汽车配置选择、虚拟效果查看、试驾预定等。

然而随着购买进程的推进，消费者开始倾向于线下实体，他们愿意走进实体经销商门店，与销售人员互动，体验真实的汽车并获得“面对面”的车辆报价。所有买家（电动汽车和燃油车）对实体经销商的支持比例，由2021年的54%上升至2023年的61%。其中，64%的电动汽车买家更倾向于在经销商处购买车辆，燃油车买家这一比例为58%。

汽车不同于手机，作为仅次于房产的第二大消费支出，即便是“数字原住民”的年轻一代，也需要面对面的、真实环境中的产品信息和购买保障。另外，消费者还能从实体经销商处获得以下支持：

对于多数消费者而言，电动汽车还是新生事物，虽然电动汽车买家可以在互联网上学习电动汽车的相关知识，但他们更愿意与专业的经销商门店职员交流，以获得更多、更专业的实用信息，以及在门店职员的协助下，选择最符合自己需求的合适车辆。

虽然线上渠道提供了丰富的虚拟导览，但消费者仍然更喜欢在购买车辆前亲身体验汽车，以获得真实的产品体验。2023年，会去实体经销商门店试驾体验车辆的受访者占比达到66%。

虽然固定的零售价格策略越来越受汽车制造商的欢迎，但调查中大多数受访者（超过60%的买家）更愿意走访多个经销商，通过讨价还价获得车辆的最佳报价。选择经销商渠道获得报价的受访者比例达61%。

研究认为，在经销商门店发生的消费者和专业销售人员之间的互动依然有着重要的价值，构成了购买旅程的核心。如果汽车制造商因急于采用数字渠道而削减与经销商相关的成本，不仅有可能损害与经销商的既定关系，而且还会因为无法满足用户需求而错失长期价值，进而损害消费者购买体验。

在我国，曾有论调认为直营模式将成为未来汽车销售的主流。但目前来看，曾经坚持直营模式的造车新势力也在尝试回归经销商模式，扩大经销商渠道。去年9月，小鹏会议邀请150家经销商参加，并宣布未来将进一步降低直营门店的比例，经销商门店的比例会再创新高；蔚来就子品牌销售曾与国内头部经销商接洽，或以售后、交付中心由经销商集团负责，商超门店为直营的方式混合销售。

而最近，造车热门小米汽车完成与首批经销商的合作签约，将采取“1+N”的销售渠道模式，其中“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，“N”代表更多的包含汽车销服一体店、科技生态融合店的代理销售、用户服务触点。

汽车制造商采取何种零售模式，将取决于自身的生存状态，需要按照自身的条件和所处的阶段来满足潜在用户，在新兴的价值池中找到自己的位置，真正释放可持续的长期价值。